苏菀擦了擦额头的汗，把最后一盒刚切好的晴王葡萄摆在南通海门老街的水果店柜台上时，玻璃门外传来了顾客的抱怨声。
“老板娘，你这箱车厘子要128块？我在网上看才88块，差这么多也太坑了吧。”
苏菀转过身，看着穿着卫衣的年轻女孩皱着眉戳着手机屏幕，心里泛起一阵无奈。这已经是今天第三个质疑价格的顾客了。她的“菀菀鲜果”开在海门老街的黄金地段，开业两年，靠着新鲜的品质和贴心的服务攒了不少老顾客，可最近半年，越来越多的人拿着网上的价格来对比，店里的生意肉眼可见地冷清了。
“姑娘，我这是智利空运的JJJ级车厘子，颗颗都挑过的，网上的88块大概率是JJ级的，而且是预售的海运货，品质不一样。”苏菀耐着性子解释，可女孩还是摇摇头走了，临走前还嘟囔着“反正都是车厘子，差不了多少”。
苏菀靠在柜台上，看着窗外老街的青石板路，心里有点堵。她算了算这个月的账，房租每月6000块，两个店员的工资加起来8000块，还有水电、水果损耗，光是固定成本每天就要摊掉近500块，不卖贵点根本撑不下去。可顾客不懂这些，只觉得她的水果比网上贵，这让她有种有力无处使的憋屈。
“看来老板娘遇到投资难题了？”
一道清冽的男声从身后传来，苏菀回头，撞进一双含笑的眼眸里。男人穿着浅灰色的西装，手里拿着一把折叠伞，显然是刚从外面进来，身上带着淡淡的雨水气息。他是陆琛，住在老街对面的小区，也是店里的常客，听说是做投资理财的，每次来买水果都喜欢和苏菀聊上几句。
“陆先生，你就别打趣我了，我这小本生意，哪谈得上投资。”苏菀递给他一盒洗好的草莓，“刚到的白色恋人，尝尝？”
陆琛接过草莓，咬了一颗，清甜的汁水在嘴里化开。他看着苏菀愁眉苦脸的样子，指了指柜台上的车厘子礼盒：“你觉得顾客觉得你贵，是单纯的价格问题吗？其实这背后是典型的‘资产定价偏差’，就像股市里散户只看股价高低，却忽略了基本面和估值逻辑。”
苏菀愣了愣：“资产定价偏差？我这卖水果的，跟投资能扯上什么关系？”
“当然能。”陆琛拉过一张椅子坐下，从口袋里掏出笔记本，“你把你的水果店当成一只‘股票’，网上的水果电商就是另一只，你们的价格差异，本质上是‘估值模型’不同。我帮你拆解一下，你就知道为什么顾客会有‘网上更便宜’的错觉了。”
苏菀搬了个小板凳坐在他对面，像个认真听课的学生。阳光透过水果店的玻璃窗，落在陆琛的笔记本上，他笔尖划过纸张，写下了几个关键词。
“首先是选品策略的资产配置差异。”陆琛指着柜台上的水果，“你店里的水果，就像基金经理选的‘优质龙头股’，白色恋人草莓、JJJ级车厘子、晴王葡萄，都是高端品类，筛选标准极高。就像你进的草莓，要挑果形端正、甜度达18度以上的，那些有轻微擦伤、甜度不够的，直接就被淘汰了，损耗率高达30%。这就像机构选股，只选基本面最好的标的，成本自然就上去了。”
他顿了顿，又打开手机给苏菀看电商平台的页面：“而网上的水果电商，走的是‘指数基金’的路子，主推烟台苹果、赣南脐橙这些大众品类，还会卖‘瑕疵品’——比如表皮有小斑点的苹果，这些在你店里根本上不了货架，却能以‘性价比’为卖点低价销售。顾客只看到单价低，却没注意到品质的‘资产等级’不同，这就是第一个价格错觉的来源。”
苏菀恍然大悟：“难怪上次有顾客说网上买的苹果有疤，我还以为是他运气不好。”
“这只是第一步。”陆琛又写下“成本摊销”四个字，“你的水果店就像一家‘重资产公司’，房租、人工、水电都是固定成本，这些成本要分摊到每一斤水果上。比如你这60平米的店，房租每月6000块，平摊到每天就是200块，卖一斤水果至少要赚2块钱才能覆盖房租，更别说还有水果的损耗和物流成本。”
他给苏菀算了笔账：“你从本地批发商拿的香蕉，经过果农、收购商、区域批发商、本地批发商四道环节，每斤成本从0.8元涨到1.5元；而电商直接从产地整车拿货，物流成本每斤才增加0.075元，中间环节的差价就是他们的价格优势。这就像重资产企业和轻资产企业的毛利率差异，你再怎么控制成本，也拼不过电商的轻资产模式。”
苏菀看着自己的账本，上面记着上周进的香蕉，进价确实比网上的售价还高，她忍不住叹了口气：“那我岂不是只能看着生意被抢？”
“当然不是。”陆琛笑了笑，指了指店里的果切区和试吃台，“你忘了你还有‘场景化价值溢价’这个核心竞争力。就像奢侈品店卖的不只是包包，还有体验和服务，你的水果店卖的也不只是水果，还有‘所见即所得’的品质和仪式感。”
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